Методы и возможности контент-маркетинга

Для чего нужен контент-маркетинг

Контент-маркетинг служит для создания и распространения интересного, востребованного, продающего контента для различной аудитории. Контент направлен не только на привлечение новых клиентов, но и на повышение лояльности уже существующих.

Использовать подобную технологию можно в различных целях, будь-то привлечение общественности, развлечения или реализация товаров или услуг. Контент может быть самым разным – текстовым, графическим, аудио или видео. Каналы его распространения ограничены, но имеют обширный функционал и возможности.
Контент-маркетинг – это не реклама, а создание положительного имиджа компании.

Как работает маркетинг контента

Контент маркетинг существенно отличается от других маркетинговых инструментов продвижения. Реклама работает на прямую, буквально, навязывает человеку продукт и склоняет к покупке. PR не нападает на потребителя, но действует косвенно, проговаривая полезные свойства и качества продаваемого товара. Контент-маркетинг в свою очередь создает и продвигает контент, который имеет самостоятельную ценность для потенциальных клиентов. Контент-маркетинг избегает рекламных стереотипов и прямых продаж, он предлагает эмоции, ощущения, ассоциации, создает атмосферу, которую потребитель будет сопоставлять с самим собой и брендом, как бы устанавливая связь.

Рабочие приемы

Существует ряд приемов, которые позволяют контент-маркетингу работать эффективно:

1. Качественный контент. Хорошо подобранный материал, простота и неожиданность, достоверная и проверенная информация – залог высокой вовлеченности посетителей и их конвертация в постоянных клиентов.
2. Интересные заголовки. Привлечь внимание может удачный заголовок, потому что из-за изобилия информации большую ее часть человек игнорирует. Поэтому, чтобы зацепить потенциального клиента и заставить перейти его на сайт или страницу, нужно уделять достаточно времени для создания заголовков.
3. Таргетированный контент. Нужно угождать своей аудитории, предлагать то, что она хочет, что ей интересно. Нужно общаться со своими клиентами, отвечать на любые интересующие их вопросы и задавать свои.
4. Удобный контент. Любая информация должна быть ясна потребителю, а также удобна для просмотра и чтения. Тексты должны быть лаконичными, простыми, с выделением основных моментов.
5. Использования социальных сетей. Контент нужно распространять в различных социальных сетях и чем больше площадок, тем выше вероятность отклика. Планировка публикаций должна быть на каждую социальную сеть отдельной, контент не должен дублироваться, а должен взаимодополнять друг-друга. Материалы следует размещаться с определенной периодичностью, не слишком часто, но и не редко.
6. Оптимизация. Контент должен быть удобен для поисковых систем, поэтому должен содержать в себе ключевые слова и фразы, которые будут поднимать материал на первые позиции поиска. Это позволит получить большое количество трафика и новых клиентов.
7. Распространение контента пользователями. Для того, чтобы опубликованными материалами могли делится, нужно сделать кнопки социальных сетей, а также контент, которым хотелось бы поделится.

В первую очередь информация должна завлекать пользователей, чтобы они возвращались и пользовались предлагаемыми услугами или товарами.

Частые ошибки в рекламе и проблемы новичка контент маркетинга

Бывает так, что контент не работает и не дает каких-либо результатов. Причин может быть несколько:

1. Использование рекламного подхода. Пока интернет будет восприниматься как канал продвижения, а не как среда – контент работать не будет. Рекламные посты, лендинг, контекстная реклама – не является контентом и не относится к контент-маркетингу.
2. Отсутствие системы публикаций. Любой серьезный подход должен иметь стратегию, создания и планирование публикации материалов не исключение. Единичные “вбросы” – не работают.
3. Использование контент-маркетинга не по назначению. Очень часто, компании используют контент-маркетинг не для позиционирования и создания положительного имиджа, а для решения pr-задач в качестве рекламы. В основном, такие действия приводят к формированию “дурного” имиджа, а в следствии к недоверию потребителя.

Также к проблемам контент-маркетинга, с которыми сталкиваются специалисты, относится:

1. Нехватка времени. Хороший контент не создается за пять минут, это трудоемкий процесс, который требует постоянных коррекций, работу с авторами, дизайнерами, операторами и другими, кто вовлечен в процесс создания контента, на это необходимо много времени.
2. Объем требуемого контента. Как говорилось ранее, единичные “вбросы” – не работают. Должна быть последовательность, поэтому контент должен создаваться постоянно. В одиночку, контент-маркетолог не может создать достаточное количество качественного материала, поэтому должен быть штат или команда, которая будет этим заниматься и генерировать контент в нужном объеме.
3. Нехватка бюджета. Нужно платить сотрудникам за их работу, но если над созданием контента трудится не один человек, а пять, то не каждая фирма может выделить достаточное количество средств. Даже прибегая к аутсорсингу, не всегда этот процесс получается удешевить, даже наоборот – сотрудники в штате, предпринимателю, могут обойтись дешевле. В любом случаи на контенте нельзя экономить, потому что это лицо компании. К этому вопросу нужно подходить основательно и исходя из потребностей, нанимать тех специалистов, которые необходимы в первую очередь.   

К другим проблемам можно отнести: интеграцию с другими каналами маркетинга, сбор обратной связи, малый процент квалифицированных контент-маркетологов. Никогда не стоит забывать про стратегию – любой вид деятельности нужно начинать именно с нее.

Виды контента и каналы реализации

Контент делится на множество видов и классификаций. Он может отличаться по форме изложения, а также по характеру. К распространенным формам контента относятся:

1. Статьи;
2. Новости;
3. Фото-отчеты;
4. Результаты исследований;
5. Инфографика;
6. Видео-обзоры;
7. Подкасты;
8. Интервью;
9. Записи семинаров, вебинаров (текстовые, видео, аудио трансляции);

А по характеру можно выделить:

1. Новостной контент;
2. Развлекательный контент;
3. Научно-исследовательский контент;
4. Образовательный контент.

Выбор формата и тематики зависит только от того, как компания себя позиционирует и какое впечатление о себе хочет составить. Немаловажно и то, на какую аудиторию направлен контент и через какие каналы он будет распространятся.
Чаще всего используются следующие каналы, для реализации контента:

1. Социальные сети;
2. Сайт компании;
3. Блог;
4. Email рассылка;
5. Различные мероприятия (конференции, выставки, вебинары, лекции и т.д.);
6. Печатные издания;
7. Тематические площадки;
8. Дополнительные материалы к товарам.

Лучше всего работают онлайн ресурсы, с их помощью с минимальными затратами можно охватить максимальное количество людей различных социальных положений, возраста, пола, расы и т.д. Поэтому, создавая контент, лучше опираться именно на эти площадки.

Создание контента

Создание контента начинается со стратегии, а стратегия с маркетинга. Для понимания ситуации, нужно анализировать текущее состояние компании и непосредственно собственной продукции. Трудности могут быть связаны не только с внешними факторами, но и внутри организации возникают разногласия, когда директор, маркетолог, менеджер по продажам понимают продукт по разному. Это приводит к реализации некорректной стратегии, что не дает коммерческого результата. Буквально, в контексте одного продукта разрабатываются абсолютно разные, взаимоисключающие проекты. Так быть не должно.

Продукт должен быть сформулирован четко – позиционирование, уникальное торговое предложение, сегментирование, анализ конкурентов, мотивы потребителя. Все это создает основу для будущего контента.

Методология у каждой компании будет своя, самое главное – это не опускать руки, если результата нет и не расслабляться, если он есть. Нужно создать свою оптимальную стратегию основываясь на  маркетинговых инструментах, которые подойдут именно вашей компании.

Важность KPI

Ключевые показатели эффективности – достаточно спорный вопрос при создании контента. С одной стороны – это инструмент качественный и он определяет то, насколько контент удовлетворяет потребности клиента, например делая его счастливым или осведомленным. С другой стороны – оценочный, но так как не возможно лично спросить у каждого, удовлетворен ли он контентом, этот показатель приобретает количественный характер.

Все публикации, которые поддаются подсчету, можно мониторить с помощью метрик-сервисов, которые показывают охват трафика. Также во многих медиа есть встроенные анализаторы, которые автоматически собирают статистику активности пользователей, что позволяет отследить, какой контент сработал лучше и на что обращают внимание.

Для того, чтобы KPI росли, нужно ставить перед собой конкретные цели и максимально стараться приблизить свои показатели к желаемым. В конечном итоге процент эффективности контента будет расти, а с ним и ваша аудитория.

Анализ результатов и доработка стратегий

Если контент не дает желаемых результатов или вовсе не работает, нужно менять стратегию. Сложно выявить какой-то алгоритм, так как одна стратегия может сработать в одном случае, а в другом случае не даст результатов.

Анализируя свои действия, нужно понять, четко ли определена ниша. Это позволяет прямо видеть конкурентов и сосредоточиться на узкой направленности. Не стоит быть универсалом, лучше предложить клиентам более детальную информацию в чем-то конкретном. В глазах покупателя ваша фирма должна быть экспертом в своей области, потребителю нужно на кого-то положится, на того, кто четко понимает, что говорит. Все время нужно проводить исследования рынка, в каком бы положении компания не находилась, нужно наверняка знать, что хотят покупатели. Не мало важно собирать отзывы клиентов, обратная связь всегда ассоциируется с доверием.

Таким образом, чтобы контент работал на вас и на имидж компании, нужно приложить немало усилий, но они на сто процентов оправданы и спроецируют свои результаты на продажах.